Seamos sinceros, leer este artículo hasta el final representa un pequeño reto. Te explicaré por qué. Nuestros hábitos de consumo de contenidos en plataformas han reconfigurado la forma en que nos relacionamos, consumimos información y enfrentamos los estímulos externos.
¿Qué nos dice la ciencia sobre los tiempos de atención?
Gloria Mark, psicóloga, académica estadounidense y catedrática de Informática en la Universidad de California en Irvine (UCI), reveló datos sorprendentes sobre cómo han cambiado los tiempos de atención. Según su investigación publicada en el libro Attention Span y destacada en podcasts de la Asociación Americana de Psicología (APA), en 2004, un usuario promedio mantenía su atención en una pantalla durante 2,5 minutos. Hacia 2012, esta cifra descendió drásticamente a 75 segundos, y mediciones recientes muestran un promedio de 47 segundos, con una media de 40 segundos.
Esto tiene consecuencias claras en la vida cotidiana de las personas, pues el control atencional está vinculado a la capacidad de la memoria de trabajo y a la inteligencia general. ¿Por qué pasa esto? Porque cada vez que interrumpimos la atención, la mente nos exige cargar nuevos marcos conceptuales a la memoria de trabajo operativa, lo cual afecta el rendimiento. La evidencia demuestra que una interrupción profunda hace que volver a una tarea nos cueste hasta 25 minutos para recuperar un nivel de concentración alto.
¿Cómo influye el comportamiento del cerebro en el marketing?
Ahora sabemos que entender cómo funciona el cerebro, el comportamiento, la conducta y los intereses influye profundamente en nuestra forma de trabajo y de relacionarnos. Sobre todo en la industria de la publicidad y el marketing, este conocimiento dicta qué estrategias y cómo debemos construir el plan para tener éxito con nuestros clientes.
Hoy, el video consumido por medio de las redes sociales es una necesidad básica en las estrategias publicitarias. Sin embargo, la forma en que se consume el contenido ha introducido un patrón de estimulación sensorial caracterizado por la brevedad. Diversos investigadores lo han tipificado como el fenómeno del "cerebro palomita de maíz" (popcorn brain), un término acuñado por el científico David Levy y reseñado por medios de actualidad como The Economic Times.
En consecuencia, los pensamientos tienden a saltar de manera espasmódica e inestable de un foco a otro. Esto se manifiesta en una menor aversión a la pérdida: las personas toman más riesgos y toman decisiones aceleradas motivadas por incentivos inmediatos.
¿Cuál es el verdadero reto en la producción audiovisual?
En la actualidad, se han reconfigurado por completo la producción, la estructuración y las métricas de éxito que tiene el consumo audiovisual. La impaciencia del consumidor, reflejada en métricas como el Video Completion Rate (tasa de visualización completa), exige que la arquitectura de un video sea diseñada intencionalmente para capturar la atención de inmediato.
Hay un momento clave en la reproducción: los espectadores deciden si quieren continuar viendo el video dentro de los primeros 3 segundos. Todo esto nos lleva a aplicar técnicas específicas para seguir llevando de la mano al espectador a lo largo del contenido. Compartimos algunas:
| Técnica | ¿En qué consiste? | Recursos recomendados |
|---|---|---|
| Interrupción de patrón | Modificar la atención visual y auditiva cada 3 a 5 segundos. | Zooms, cortes de plano, superposiciones de texto, cambios de pista sonora. |
| Pantalla dividida | Superponer dos estímulos en una pantalla dividida. | Dividir la pantalla con un contenido conceptualmente exigente arriba y un contenido más sencillo abajo. |
| Microdramaturgia | Generar contenidos cortos (de 1 a 2 minutos) de forma acelerada y con conflictos inmediatos. | Generar preguntas con respuestas inmediatas y movimientos acelerados. |
¿Cómo elevamos los resultados audiovisuales en Grupo RED?
En Grupo RED, estudiar cómo se comporta y cuál es la tendencia del consumidor se volvió parte de nuestro proceso de educación continua. Por lo que, hemos implementado A/B testing (pruebas que comparan dos versiones de un mismo contenido, para evaluar cuál tiene mejor rendimiento). Actuamos como científicos del video y de la psicología cognitiva, generando hipótesis y evaluando los resultados con el fin de elevar la calidad de nuestras producciones.
Estos hallazgos han hecho que compartamos y apliquemos con orgullo nuestros descubrimientos en las marcas de nuestros clientes, convirtiéndolos en verdaderos casos de éxito respaldados por la compañía.
Por ejemplo, con nuestro cliente, el Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), pusimos a prueba distintas hipótesis mediante A/B testing (pruebas comparativas entre dos versiones). Esto nos permitió obtener aprendizajes valiosos para iterar y optimizar las siguientes entregas.
Gracias a este proceso, establecimos estándares de calidad que incrementaron significativamente los resultados de la institución. En el trabajo desarrollado para el CESA alcanzamos un CTR (Click-Through Rate o tasa de clics) superior al 8 %, superando con creces la media habitual del 2 %. El mayor impacto se reflejó en resultados tangibles: un aumento directo en las matrículas y en la asistencia a eventos presenciales gracias a la captación de leads (registros de potenciales estudiantes) de alta calidad.
En ese sentido, los espectadores, consumidores y posibles prospectos cambian sus hábitos e intereses constantemente. Esto hace que esta industria sea dinámica y requiere aplicar metodologías iterativas de aprendizaje, tal cual como seguramente estás experimentando al leer estos artículos. El consumo de video seguirá cambiando de forma vertiginosa, y ahora especialmente con la llegada de la inteligencia artificial.
En Grupo RED fundamentamos las soluciones audiovisuales en Datos para proponer Estrategias que te den Resultados.
Por cierto, ¿sabías que ahora los productores de películas y grandes series conocen esto y están cambiando las reglas de consumo del cine? Pero eso será tema para otro artículo
