Cultivar una relación a diario con detalles es muy importante. Evita la erosión y en gran medida también la monotonía, contribuye al reconocimiento y la valoración mutua. Pero en ciertos momentos del año, es necesario escapar, emprender un viaje, trazarse nuevas metas o proyectos porque toda relación necesita este tipo de revulsivos.
En marketing no es la excepción. La parrilla orgánica funciona como el latido constante de la marca, pero los Proyectos de Contenido Temporales son los grandes hitos que realmente mueven la aguja de la reputación, el sentimiento y la salud de marca.
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La parrilla mantiene la luz encendida, pero no ilumina
La parrilla orgánica tradicional es el "estándar de mantenimiento" o la persiana abierta del negocio. Cumple una función de presencia, pero rara vez genera memorabilidad o impacto emocional profundo. Tratar la parrilla como el único esfuerzo de contenido condena a las marcas a la invisibilidad en un mar de publicaciones idénticas de 15 segundos.
Pensar en proyectos de contenido es pensar en activos de marca
En lugar de diluir el presupuesto en un goteo infinito de 12 posts al mes, se crean "temporadas" concentradas de 4 a 6 semanas con un objetivo narrativo claro. Es como en el boxeo: puedes pasarte varios rounds tirando jabs y esperar a ganar por puntos, o puedes combinar y lanzar un uppercut a la mandíbula y ganar por KO en unos pocos asaltos, y que todos recuerden tu victoria.
Para lograr esto, son claves la planeación y la producción. Formatos audiovisuales con un nivel de producción más alto, series o crónicas humanas donde la marca no es la protagonista, sino el facilitador de la historia, te desmarcarán de ese mar de publicaciones tan parecidas a las que está expuesta una persona. Y lo más importante, aunque suene contradictorio, evidenciará el impacto tangible de tu marca en un mercado y/o en una población.
Un gran activo, múltiples ventanas
Es la capacidad que tendrá el proyecto, desde la planeación misma, de activar un ecosistema de contenidos que atienda las características de consumo propias de cada canal, generando atracción e involucramiento desde diferentes flancos. YouTube como pantalla principal de distribución de contenidos audiovisuales de larga duración, blogs para entregar artículos, infografías y descargables que permitan ampliar información, y redes sociales en función de Snack Content: detrás de cámaras, reels, infografías y galerías fotográficas para nutrir la presencia diaria.
Esta estrategia está apoyada en el concepto desarrollado por Henry Jenkins, investigador y académico estadounidense en comunicación, con la idea de transmedia storytelling que plantea la manera de contar una historia o una narrativa en diversos canales para crear una experiencia coordinada; con el fin de evitar repetir un mismo contenido en cada plataforma y así cada medio aporte algo único y valioso[1].
En Grupo RED, cuando articulamos este tipo de proyectos desde nuestros pilares:
D: DATA
Identificamos previamente los territorios de conversación y argumentos donde la marca tiene legitimidad para hablar antes de encender una cámara.
E: ESTRATEGIA
Definimos un concepto narrativo memorable y efectivo, y diseñamos el ecosistema transmedia para asegurar que el contenido viaje por los canales correctos sin depender del azar de un algoritmo.
R: RESULTADOS
Medimos la reacción de los indicadores de salud de marca, empezando por el awareness (o conocimiento de marca) y su poder de transferencia a otros indicadores como intención, recomendación y sentimientos, superando los simples likes o impresiones de la parrilla estándar.
Con esta metodología, y con la complicidad de nuestros clientes, hemos generado hitos con grandes proyectos de contenido como La Ruta del Chaquén de la Universidad El Bosque, que en 2026 va para su sexta temporada, y con la que hemos documentado a lo largo y ancho del país el impacto tangible de la institución en los territorios, a través de estudiantes y docentes, y de las voces de cada región que reconocen el trabajo y los beneficios de esta gestión. Un ecosistema de contenidos multicanal que ha logrado alcanzar 3 millones de personas en promedio por temporada y que ha contribuido categóricamente con el fortalecimiento de su salud de marca y todos sus indicadores.
Si sientes que tu parrilla orgánica se ha convertido en ese chocolate diario que dejas sobre la mesita de noche, que a veces pasa desapercibido, ni siquiera se abre; otras se consumen y otras no, quizás es momento de escaparte y emprender un viaje que marque un hito para tu marca.
Fuentes:
- Jenkins, Henry. “Transmedia Storytelling 101”, en su blog Confessions of an Aca-Fan, 2007.
